今年中秋买月饼的人更少了

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界面新闻记者 | 李烨

界面新闻编辑 | 牙韩翔

人们对月饼的喜爱已连续两年下降。

快消品线下零售监测机构马上赢的数据显示,2024年中秋前夕(即8月14日-9月13日),连续门店(24个月)月饼类产品销售额较去年出现近乎腰斩的情况,同比下滑45.17%;月饼销售件数同比下降40.67%,月饼礼盒销售件数同比降49.04%。

这已是月饼市场第二年遇冷。根据上述机构的数据,2023年中秋前夕(即2023年8月29日-9月28日),月饼的销售额较之前一年下降10.49%,销售件数同比降13.46%,礼盒销售件数同比降8%。很显然,今年的月饼更难卖了。

疯狂降价也没能挽回这一局势。马上赢的报告数据显示,今年月饼礼盒继续降价,市场均价由2022年的86.69元、2023年的85.69元,降至今年的83.36元。据中国焙烤食品糖制品工业协会信息,今年主流月饼礼盒的价位更加亲民,消费最为集中的价格带在70—220元之间,平价礼盒多在60元以下。

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一定程度上,降价与近些年的政策要求有关。2022年,国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局联合发布《关于遏制“天价“月饼、促进行业健康发展的公告》,对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管,鼓励月饼企业生产物美价廉的月饼。

但更重要的原因在于月饼在市场上越来越难卖。

从B端来看,月饼作为季节性食品,拥有浓厚的“礼品属性”。除了面向广大消费者外,企业、酒店和经销商等B端客户也是月饼的主要销售群体。

比如,大型公司和机关事业单位员工数量较为庞大,一般会在中秋为员工准备相关的礼品。不仅如此,它们也会为客户、合作伙伴等定制月饼用来进行赠送。因此,这些公司的月饼采购量往往较大。元祖股份财报曾显示,从业务端来看,包括月饼、粽子在内的团购业务大概占到40%。

但经济大环境的持续影响使得部分公司业绩受损。来自东方财富Choice的数据显示,截至8月31日,沪深两市共有5104家上市公司披露了2024年半年报,其中上市公司2024年上半年共实现营业收入34.8万亿元,净利润2.9万亿元,同比分别下降1.4%、2.4%,净利润降幅较一季度收窄。这种情况下,部分公司亦削弱了相应节庆礼包预算,月饼采购因此减少。

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此外,C端的消费喜好也在发生变化,健康化风潮与注重性价比的习惯让月饼消费回归理性。京东消费及产业发展研究院的中秋消费观察显示,今年有4成的消费者都关注健康的低糖月饼,例如低糖五仁月饼成交额就同比增长了45%。

销售端的遇冷影响至上游,据《时代财经》报道,有广州月饼代工厂的销售经理表示,因为没订单,今年部分厂家甚至开始“上3休1”,也有酒店已在中秋前夕下调了月饼礼盒销售目标。

大盘上反映,月饼整体出货都变少了。中国焙烤食品糖制品工业协会信息显示,2023年我国月饼产量在32万吨,销售额为220亿元,但今年的中秋月饼产量与销售额则分别预计为30万吨与200亿元。

不过作为传统食物,人们对月饼的热情仍在。

一方面,从销售端来说,具有性价比的月饼仍会受到青睐。来自剁椒与有米云的数据显示,2024年7月至8月期间,在抖音电商月饼销售中,10元以内的“超低价”月饼正在强势回归,从去年的13.49%上升至今年的36.48%。与此同时,10-50元价格区间的月饼依然是市场主流,50元以上月饼的销售占比则出现了较大幅度的下降。

界面新闻自抖音商城月饼类产品看到,销量排名前三位的月饼皆以低于30元的超值价出售,售价分别为9.9元300克/10枚、29.9元800克/10枚、19.9元300克/8枚,品牌分别是“傣乡园”、“酥上煌”与“味滋源”。这三者的销量显示皆超过100万单,与其余品牌的几十万单拉开断崖式差距。

需要强调的是,上述高销量月饼多为简单纸盒的散装,这也契合了如今消费者对月饼的需求——艾媒咨询报告显示,今年消费者对月饼的需求已逐渐从送礼转至自己与家人分享,偏好散装的消费者多于偏好礼盒的人,即便是后者,也更青睐简洁礼盒装。

另一方面,商家们也在迎合如今的趋势进行创新,包括礼盒联名、推出更多低糖产品、原料升级、口味多元化等等。

具体产品方面,稻香村推出4款“低糖荞麦苏式月饼”礼盒,饼皮采用荞麦粉当原料;五芳斋推出了“月养五芳低糖月饼”,含糖量显示为“0”。奥乐齐、盒马等则推出黑松露口味的月饼,相应地定价并不高,分别在138元/8枚、168元/12枚,以此凸显性价比。

也有商家尝试蹭上网红款的“流量”来俘获一批消费者。马上赢的数据显示,今年中秋非礼盒类月饼的平均规格持续走高,较2022年平均规格增长24.13%——这可能是因为今年连上热搜的胖东来的大月饼出了圈。

不过一个值得注意的现象是,月饼已经不再是中秋节唯一的符号。

上述商家在推出月饼礼盒的同时,也纷纷上新了各种非月饼类礼盒,譬如奥乐齐回归了它曾在春节期间发售过的“国际饭店西点伴手礼”,此外还推出与上海本土烘焙品牌“红房子”的联名礼盒,二者皆为饼干、糕点类礼盒,并不包含月饼。

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